本文：甲方财经出品

　　usmile 儿童趣味星球刷

　　进进中国市场十多年后，现在电动牙刷获得越来越多的拥趸。

　　在技巧冲破、花费进级、14亿花费生齿盈利下，电动牙刷市场也迎来了快速成长期。

　　依据淘宝第三方监测数据，2017年淘宝电动牙刷发卖额约为18亿元，2018年增加到38亿元，2019年全年发卖额到达了57亿元。从本翼本钱调研来看，中国电动牙刷市场范围本年将到达200亿元。

　　早期市场大都被外资品牌垄断，但跟着民众花费进级，市场逐渐升温，加上本钱气力的差遣，国产物牌如雨后春笋般出现。

　　usmile、萌芽家等接踵进局;小米、华为、联想等企业也不甘落伍，此外还有传统牙刷制作企业..... 他们发力产物，专攻需求，力求打破旧的市场格式。

　　事实也证实巨子并非不成挑衅。2020年1-9月份，国产物牌usmile在天猫平台的发卖额周全跨越欧乐B，仅次于飞利浦。

　　当前中国电动牙刷市场迎来新的机遇，但这波机遇品牌若何捉住，是一个值得当真研习的课题。花哥以电动牙刷品牌usmile为例，来聊一聊其胜出的逻辑。

　　文/ 花哥

　　出品/甲方财经

　　01

　　百亿电动牙刷市场

　　四年夜江湖派系格式浮现

　　从1954年，一名瑞士大夫发现了第一款电动牙刷， 1961年，通用电气公司推出首款无线电动牙刷。

　　直到今天，在长达几十年市场推广中，电动牙刷已成为欧美民众日常生涯中的一件通俗日用品。

　　而作为“进口货”，电动牙刷进进中国市场也有十多年，但早前电动牙刷始终是少数人标配。

　　因为产物订价过高，以及花费者口腔护理意识较低等多种身分影响，电动牙刷在国内普及率极低。依据AC尼尔森2015年的研讨数据显示，中国电动牙刷的普及率仅有3%，到现在，也仅有8%摆布。

　　飞利浦和欧乐B两年夜品牌，持久盘踞着电动牙刷范畴的霸主位置。淡薄的市场渗入率也被国外品牌所垄断，国产物牌存在感很低。

　　亦如斯前的欧美市场一样，国产电动牙刷正在阅历从0到1的进程，现在国内电动牙刷市场正处于行业爆发期。

　　细分其原因，花哥以为这背后离不开技巧的推进。

　　技巧的冲破年夜幅下降了产物本钱，包含制作技巧、研发技巧、供给链技巧等。在这一条件下，国产电动牙刷品牌捉住了花费进级、生齿盈利的机遇，借助全媒体营销、电商等，直接触到达新兴花费者。

　　2015年以来，国产物牌如雨后春笋般出现。usmile、萌芽家等接踵出场;小米、华为、联想等企业也不甘落伍，此外还有传统牙刷制作企业。模式也不尽雷同，有的选择OEM切进，有的选择ODM进局......

　　在近5年的成长，国产物牌因其高颜值、功效强、高性价比等上风，慢慢蚕食国外品牌的市场份额。

　　在这之前，电动牙刷市场中上演的年夜多是飞利浦和欧乐B “二人转”，盘踞市场前两位。然而，2020年上半年，国产电动牙刷品牌usmile在天猫平台的发卖额第一次跨越欧乐B，排名仅次于飞利浦。

　　中国的电动牙刷市场不再是国外品牌垄断的市场局势，当前国内电动牙刷市场重要可以分为四年夜江湖派系：

　　第一派系是外资企业，例如飞利浦、松下、宝洁等，进局早，抢到了第一块蛋糕;

　　第二派系是传统家电制作企业，例如海尔、TCL、新宝等，将电动牙刷定位小家电;

　　第三派系传统快消品制作企业，例如舒克、黑人、高露洁等，从口腔线向外延长出电动牙刷品类;

　　第四派系是新兴国产物牌，例如usmile、萌芽家等，从新媒体和电商渠道进手，快速触达用户，朋分市场。

　　当然也有游离于四年夜派系的其他不着名“品牌”，这些品牌重要以价钱取胜，区间在几元到几十元不等，甚至卖到2.88元还包邮。

　　得益于14亿花费生齿盈利，哪怕四年夜派系群雄纷争，产量呈几何倍数的增加，国内电动牙刷市场空间也依然很年夜。

　　据本翼本钱猜测，2018年中国电动牙刷的市场范围约为140亿元国民币，到2021年若电动牙刷渗入率进步到10%，则电动牙刷的市场范围将会增加到210亿元。

　　跟着国人对口腔健康意识的进步，以及“懒”人基因的驱动，国内电动牙刷将来的增加潜力宏大。但对于国产电动牙刷品牌而言，可否稳固盘踞第一阵营，并“夺走”国外品牌的市场份额，这既是挑衅也是机会。

　　花哥估计，将来全部电动牙刷市场将有三年窗口期，即使已经成名的老牌玩家，也不克不及失落以轻心，否则很轻易被后面新玩家吃失落。

　　02

　　从名不见经传到占领一席之地

　　usmile逆袭的底层逻辑

　　外资品牌最早教导了国内电动牙刷市场，但产物仍有良多痛点没有解决。

　　好比，良多品牌是以小家电打法来做市场，新品研发流程长，产物迭代慢，很难紧跟市场的变更;其次，多夸大产物的功效点，缺乏感情触达;再者，外国品牌是以欧佳丽的需乞降生涯习惯来设计产物，显然不合适亚洲人;愈甚者，产物设计上，多是产业直男风，很难知足千禧一代花费者的个性化审美......

　　市场有痛点，花费有需求。国内的新花费群体，须要的是加倍纷歧样的产物，不仅是功效上知足，还要有审美、感情等。

　　这也给了国产物牌们机遇，此中包含usmile——这个在2015年创建的电动牙刷品牌。在一众品牌中，usmile交出了一份尤为优良的答卷。

　　usmile 年夜理石声波电动牙刷

　　据生意顾问数据显示，2020上半年在天猫平台电动牙刷品类，仅usmile一个品牌就进献了跨越一半的增加率。2020 年1-9 月，usmile 在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%，已跨越欧乐B，仅次于飞利浦，在全部电动牙刷类面前目今排名第二，国产电动牙刷排名第一。

　　从着名度来看，作为新锐国产物牌，usmile似乎还不如飞利浦、欧乐B。那么，它是若何逆势增加跑赢巨子的?在与其他品牌的对照中，花哥找到了usmile的内核。

　　假如说usmile是一辆四驱车，产物、技巧、设计、营销则是车的轮子。这四个车轮子协同动弹，不竭差遣品牌的进步。不卖关子，下面花哥逐一拆解。

　　好产物让品牌本身发展出来。分歧于小家电定位逻辑，usmile定位于快消品。焦点要害是从洞察真适用户的应用需求动身。早期良多品牌的外不雅、功效都在模拟国际年夜牌，浮现出很强的“医疗风”“家电风”或“直男产业风”。于是，usmile率先在产物的外不雅和功效上做出年夜的改良。

　　在产物外不雅上，usmile 明星产物Y1罗马柱，废弃了单调的白、蓝等产业医疗色调，选择敞亮活跃的马卡龙色系，整体不雅感清爽少女，而且采取了罗马柱防滑手柄外形设计，合适人体力学，握感舒适。基于真适用户洞察所作出的改良，终极使Y1罗马柱成为了usmile的经典爆款，至今已被跨越300万人选择，GMV已远超10亿元。

　　usmile 年夜城市THE MET联名系列

　　别的，在产物功效上，良多品牌选择无线充电，续航时光短，专属充电器还轻易丢。usmile开创了USB 充电线接口，应用手机线就能充电，便利应用。而且充一次电，能续航180天,知足居家、观光、出差便携多场景需求。

　　分歧于其他品牌的纯真模拟，usmile在产物和花费者洞察长进行了多次改良。无论是USB充电线接口、180天续航、更细分的刷头功效、便捷包、牙刷消毒盒…… usmile始终把体察用户的痛点，辅助用户解决题目放在首位。

　　在设计方面。美、都雅、颜值高，这是良多花费者对usmile的第一印象。设计是产物的说话，而付与美学价值和感情价值的产物，更轻易搭建起产物和用户之间的沟通桥梁。

　　据2018年电动牙刷花费者查询拜访成果显示，电动牙刷57.6%的花费者是女性，年纪段以中青年为主，21岁至30岁的花费者比例接近一半。这些用户有本身审美，不爱好同质化，不迷信年夜牌，偏向于更懂得本身、更有设计感的小众产物。

　　2019 年usmile先后推出过青年艺术家限量合作款、限制国风系列，以及和LV 设计师合作设计的联名限量孟菲斯系列，2020 年又和美国年夜城市艺术博物馆做了联名，经由过程品牌合作、年夜IP联名，为产物付与更多文化内在、感情价值，同时也圈粉了更多抉剔的用户。

　　上：usmile国风限制款下：LV设计师联名款

　　事实上，在营销方面，usmile 也是业内好手。

　　电商平台是良多品牌的主要发卖渠道。usmile市场负责人对花哥表现，淘宝的搜刮往往是依照存量逻辑，即产物曩昔的销量越高，被用户搜刮时排名越靠前。但这对新品牌来说很不友爱。

　　束手无策之际，方才鼓起的微信大众号，让 usmile看到新的机遇。“早期的大众号博主很爱护羽毛，很少恰烂饭，选产物都要亲身试用过，粉丝粘性很强”。

　　usmile另辟门路，选择和微信大众号合作共创内容，再把产物推举给粉丝。不出所料， usmile收到用户的好评如潮。这也辅助usmile积聚了最早的一批种子用户。随后，usmile又捉住小红书的上升盈利，颜值爆棚的Y1 深得年青用户爱好，让她们始于颜值陷于品德，在小红书被种草后敏捷走红，成为了一款买得越多卖得越多的UGC产物。

　　为了触达更多圈层的用户，usmile还在近期芒果台的热播剧《以家人之名》中进行多次产物植进，并邀请张新成担负代言人，经由过程剧情和产物的奇妙联合，使得品牌再次出圈。

　　技巧方面，usmile是为数未几的拥有极强研发才能的品牌，包含电路板，电机等在内的各项内部构件，usmile都实现了全自研，这无疑给竞争增加了砝码。

　　据懂得，usmile今朝有100多个与电动牙刷有关的专利，技巧团队有60多人。

　　而技巧的冲破也在反向赋能全部行业，今朝usmile是电动牙刷行业尺度的制订者之一，推进了全部电动牙刷财产的健康成长。

　　从当下回看曩昔，一个品牌从小众走向民众，从名不见经传到占领一席之地。usmile在产物、技巧、设计、营销的驱动下，不竭向前冲破自我。成果看似简略，但进程倒是昼夜血汗的积聚。

　　03

　　口腔健康市场有很年夜想象力

　　把IoT武装到牙齿

　　近年跟着花费进级，国内口腔年夜健康市场敏捷扩容。而疫情又成为了口腔健康市场成长的推手。

　　可以显明感到到，花费者需求加倍多样化和个性化，口腔护理产物从单一走向多元，功能加倍专业。

　　在天猫搜刮口腔护理，除了牙膏、牙刷，牙线、漱口水、冲牙器等品类，牙粉、牙贴、口腔喷雾等小众品类也在鼓起。不外国内并没有一个笼罩周全口腔护理品类的专业品牌呈现，这似乎是个机遇。

　　usmile早早洞察到了这一市场缺口，开端缭绕口腔护理场景，打造一个笼罩6年夜护理品类的周全口腔护理品牌。当前除了成人电动牙刷外，包含儿童电动牙刷、冲牙器、牙膏、漱口水、牙线、口喷以及更多品类也已经上线。

　　拿儿童电动牙刷来说，不管是2018年上线的冰淇淋智能电动牙刷，仍是2020年双11预售既被抢空的萌趣星球刷，针对儿童需求品牌加倍极致严谨， 产物采取分效护理方法，加倍重视深刻干净，预防蛀牙。

　　依据花费人群的细分，usmile产物线开端逐渐由成人向儿童群体拓展，这也看出品牌致力于打造周全口腔护理品牌的决心。

　　横向上看，usmile从电动牙刷切进，打造出多个爆款牙刷单品，巩固了本身在电动牙刷行业的位置。而纵向上看，除了电动牙刷，usmile其他产物已经笼罩了口腔护理的年夜部门范畴。

　　但这还不敷，除了品类扩大外，usmile结合华为光荣，推出智能新品「星光刷」，经由过程内部植进 HiLink芯片，不仅实现刷牙的智能化和可视化，还将IoT武装到牙齿。

　　usmile结合华为光荣，推出“星光刷”

　　植进 HiLink芯片的电动牙刷，用户可以经由过程手机看到牙刷里各项数据记载，经由过程可视化指引优化刷牙方式;还可以看到刷头耗材的残剩天数提示、电量提示等等。

　　据本翼本钱宣布陈述，当前电动牙刷处于1.0电动化向2.0智能化过渡的阶段，将来的2.0产物将会成为物联网的一个主要进口。

　　usmile此次显然又走到行业的前列。

　　04

　　甲方财经思虑

　　国货是门持久主义的生意

　　当前国货花费高潮连续升温。

　　在这一轮海潮之中，我们可以看到，既有重获新生的传统品牌，如中国李宁、回力等。也有从零突起的新锐品牌，如完善日志，元气丛林，usmile等。

　　而新国货周全突起爆发的原因，是天时、地利、人和的协力助推。

　　天时，中国花费者健康意识的晋升，国人开端***度存眷自身诉求，国内企业也开端更重视品牌的扶植;地利，中国正处于花费进级、财产技巧进级的趋向;人和则是14亿生齿带来的宏大市场，以及90后、00后为代表的新一代花费者，正在成为花费的主流群体。

　　花哥猜测，将来五年每个行业、每个细分赛道的前三名，都将会呈现国货的影子。

　　品牌想成为国货的领军代表，就要笃定这是一个值得做10年、20年甚至更久的工作。usmile们还须要时光来验证一切。

　　参考材料：《2021年中国电动牙刷市场范围将破200亿》、《100多个新品牌涌进，对准95后，电动牙刷本年火的不得了》、《300余种品牌的电动牙刷市场渗入率仅8%，周全开辟还需冲破这些难点》