8月28日,天猫官宣了一位新代言人,这是天猫主品牌继2018年官宣首位代言人易烊千玺后,初次宣布新的品牌代言人。有意思的是,这位代言人的身份有些特殊——这一次代言天猫的,是易烊千玺的首个小我虚拟形象“千喵”。

　　立异地用一位虚拟偶像作为天猫的第二位代言人,这背后是天猫与年青群体沟通方法的全新进级——从天猫两次高调进驻China Joy到强势营业Bilibili Macro Link、Bilibili World等年青人的狂欢场,从天猫全明星打算再到天猫同好π等主打年青人群的营销IP出生……这两年,天猫一向在发力年青人群营销。易烊千玺虚拟形象代言天猫,无疑是天猫品牌年青化战争正式打响的旌旗灯号:天猫正在构建一套新的品牌沟通话语系统,辅助品牌圈粉更多年青人!

　　打破次元壁,打造“千禧后”的天猫

　　跟着95后、千禧后们渐成花费主力军,品牌年青化已经成为一种集体共鸣。

　　那么,对天猫而言,该若何有用地与年青人进行沟通?年青人的幻想生涯是什么?

　　依据华扬数字营销研讨院的《年青人的花费新主意》等最新的调研显示,Z世代和千禧后们对品牌的认知已经不再是简略的品德保障和社会认同,作为“价值内向”的一代,他们更器重自我的体验。

　　天猫经由过程对年青人群调研后也发明,当下所有的95后、00后们的幻想生涯,很难用一种主意或几种趋向往归纳综合:作为收集原居民的一代,他们认知辽阔、爱好普遍,爱好也习惯于透过收集往表达自我体验——没发过伴侣圈不算吃过年夜餐、旅完游要晒攻略……更可以或许经由过程扩列、语C等行动扩大生涯的邦畿。总之,在收集这个实际生涯的“平行世界”里,每个年青人都可所以人设多样的身份游平易近,体验各类纷歧样的可能。

　　由此,也给了天猫新的启示:或许,与年青人沟通的最好方法,不是告知他们幻想生涯是什么,而是让他们本身到天猫来发明、修建一个属于年青人的幻想生涯空间——在淘宝、天猫APP内,打造了一个天猫LXSH平行世界(幻想生涯以年青人习惯的缩写情势表达),由一位跨次元的icon易烊千玺虚拟形象“千喵”,率领着所丰年轻人跨越三次元,一路到天猫平行世界里来本身体验和打开幻想生涯的千式可能。

　　天猫LXSH平行世界:让年青人在天猫玩儿起来

　　品牌在天猫有了“平行世界”,更需在创意落地进程中做好承接——天猫此次的新代言人官宣年夜动作,更是盼望有更多年青人可以或许到淘宝、天猫平台上玩起来、逛起来,引进与沉淀更多年青人群。

　　品牌年青化并不是无中生有的一次爆发,更须要有现实的年青DNA支持。此次虚拟千玺盼望邀请所丰年轻人进进的天猫LXSH平行世界,实质上是一个对淘系年青化产物弄法的集中展现与联动:将淘系最具年青化基因的三年夜产物淘宝人生、洋淘、芭芭农场的产物功效进行了提炼,经由过程一个“LXSH平行世界7日摸索打算”的弄法,串连起一个完全的互动故事线——逐日,易烊千玺和虚拟千玺城市一路宣布一项“可能性摸索”义务,如进进LXSH日常平凡世界的第1天,邀请用户在淘宝人生捏出小我虚拟形象,与“虚拟千玺”一路合拍,发明自我的更多可能;第2天,往加入洋淘买家秀挑衅赛,结合千玺推出了“T-log买家秀”的概念,领导年青人在淘宝上经由过程短视频花式秀设备。

　　值得一提的是,在7日摸索打算中,还有一项具有特殊意义的弄法:用户进进天猫芭芭农场种千禧果,并为千禧果施肥,不仅可以收成真实生果,更能介入到公益助农举动中——每种成一棵千禧果树,就能辅助山东省寿光市孟桥村村平易近卖出一箱千禧果,而打包邮寄千禧果的流程还能带动本地打包女工的就业增收。在本年疫情的年夜布景下,天猫经由过程这项助农扶农运动,与用户一路汇聚善意的可能,唤起年青人群的感情认同。

　　当然,每完成一项互动义务,都有机遇介入易烊千玺限量礼、手办全家桶等年青人爱好的万万福利瓜分。完成7天摸索,更有8888元红包可以抽!

　　此次运动中的三年夜产物——淘宝人生、洋淘、芭芭农场,都自带年青基因:“淘宝人生”作为虚拟3D形象人物换装游戏,总体用户量级达4亿,日活超万万,近8成用户为90后,近3成用户为00后;“洋淘”作为真实的买家秀分享平台,晒单活泼人群中95后占比23.6%,晒单活泼且优质人群中95后占比31.3%,在所丰年龄分层人群中均居top1;“芭芭农场”作为可以用养成来兑换好礼的虚拟农场,总体用户量级达3亿,近5成用户为90后……当然,在淘宝人生解锁虚拟明星同款设备、在洋淘看花式买家秀的进程中,年青用户们也可以在玩和逛的进程中,发明合适本身的幻想生涯设备。

　　借易烊千玺与“虚拟千玺”双代言人,初次将淘系平台上的年青化弄法结合向外推广,是盼望更多95后、00后们,能发明一个可以或许玩出更多可能性的天猫。

　　天猫不竭拓宽明星营销的鸿沟与想象空间

　　易烊千玺与天猫的合作进进第三个年初,从易烊千玺代言的首度官宣到本日的虚拟千玺代言,天猫一向在用明星营销往影响、获取年青人群。三年间,天猫明星营销的情势与势能正在不竭拓宽。

　　2018年,天猫公布易烊千玺成为首位代言人,同时宣布“21天元气打算”,打破了品牌官宣外界传布与电商平台私域流量割裂的营销弄法,经由过程明星内容圈住明星粉丝,再经由过程淘宝、天猫APP中互动产物弄法,吸引粉丝进进平台打卡互动,将明星粉丝转化为平台用户。

　　在这之后,天猫又将相干营销弄法快速复制、迭代,打造了重磅营销IP“天猫全明星打算”,以一套买通淘系站外及站内产物的明星营销全链路赋能商家:经由过程明星内容与传布提出幻想生涯倡议吸引粉丝存眷,尔后经由过程明星名字搜刮,及粉丝熟习的“应援”等互动弄法,让粉丝为爱豆打call、为本身赢宠粉福利。经由过程不竭缩短粉丝进站路径,转化明星粉丝为品牌粉丝及购置用户,为品牌引进年青人群。

　　IP上线2年多来,朱一龙、王一博、王俊凯等跨越百位当红流量明星,及宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等头部品牌都经由过程与“天猫全明星打算”的合作,发明了明星营销的新亮点:打造超百亿量级的微博传布话题,为品牌带往了万万级的95后年青人群,还数度打造明星款爆卖万万的发卖爆点。在往年双11及本年618等年夜促节点,还联动了近百位商家明星代言人,为粉丝开通“宠粉心愿热线”、“助燃幻想生涯”等运动,将电商盛典打造成了粉丝狂欢。

　　现在,天猫官宣“虚拟千玺”为新代言人,是天猫对明星营销的又一次摸索与进级,与以往传统的真人明星代言比拟,虚拟偶像的可塑性更强,可以或许带给粉丝的想象与开辟空间也更年夜。相较于“明星代言,粉丝购置”的单向贸易价值,虚拟偶像更能解脱明星的实际间隔感,经由过程在虚拟世界中的天天共处,这种养成感与陪同感带来的是更深入的理念认同。与之相对应的,在沉醉式的生涯情况中,带给各品牌的也将是更年夜的想象空间与贸易空间。

　　高等的营销是告竣理念上的认同,要想让年青人们爱到心田儿里,起首得和他们“玩”到一路。此次虚拟偶像的呈现、虚拟平行世界的打造,不仅是天猫对粉丝经济的有力摸索,行业或也将由此获得启示,进进明星营销2.0时期。