随着大数据不断发展,衍生了更多数字营销相关的重要数据技术,DMP和定向技术就是其中的重要分支。通过DMP对海量用户数据的结构化,再通过对这些结构化后的用户进行定向营销,可极大提升营销精准度。

一、DMP的定义及用途

DMP即数据管理平台,简单说,DMP是一个大型数据池,融合、处理、优化池中的数据,主要实现了以下三个功能:

1、数据清洗。将集中于平台的信息中无用、重复、敏感的信息去除,保留对于数据观察及结构化最重要的参数信息。

2、数据管理。将清洗后的用户数据结构化,主要是将其进行归类和标签化。

3、数据挖掘。综合运用关联数据,采用数据挖掘方法,挖掘出数据背后隐性的重要价值。

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DMP的数据来源各家不同,有些基于cookie,有些则基于其本身平台的用户数据及行为数据。例如很多DSP平台依托的DMP都是基于cookie,而私有媒体(如新浪、腾讯)的DMP则是基于cookie和其互联网生态平台的用户数据综合而成。

这些数据将作为营销投放的数据源,而DMP的优劣从一定意义上来说直接决定了投放精准度。

二、国内外的重要DMPs

对于私有DMP而言,国内几乎每家DSP和程序化广告平台都有对应的私有DMP。国外的第三方DMP平台主要有:exelate、lotame、bluekai、turn、collective、media等;国内的第三方DMP平台主要有ADPush的DMP,阿里妈妈的达摩盘等。

值得一提的是,珍岛也推出了臻优DMP,把数据管理起来,跨渠道、跨屏整合,让数据不再碎片化;洞察目标受众,智能推荐营销策略;多维度分析,提供优化建议;精准定向投放,有效降低营销成本。

三、定向技术究竟是怎么回事

数字营销的定向技术,指的是依托于互联网,对用户几乎所有上网行为进行个性化的深度分析,按照营销人和广告主的需求锁定目标受众,进行一对一传播,定向技术直接将互联网广告的采购方式进行了革命性的改变,由传统的按媒体采买转变为按受众购买,从而实现精准投放的目的。

四、定向技术的种类

根据不同的定向标准,我们可以灵活地根据不同条件定向不同用户,比如一些常见的定向种类有:

语言定向:根据用户浏览器使用的语言定向,如英文、中文。

浏览器定向:根据用户浏览器的种类和版本定向,如IE浏览器、谷歌chrome、firefox等。

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操作系统定向:根据用户使用的操作系统进行定向,如win7、winxp、linux等。

地域定向:根据用户所在地域进行定向,如山东、上海等。该定向主要依赖于对IP地址的识别。

回头客定向:主要定向于那些访问过网站或应用的人群,以便将广告曝光在这类相对高意向的人群面前。

时段定向:可自由设定开始日期,结束时间以及投放时段来决定投放周期。

人群定向:人群定向是定向技术的重要部分,数字营销中的人群定向包含了自然属性、人群兴趣、人群行为等,针对人群定向,我们在投放时会更多调用DMP的数据作为投放依据。

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珍岛AI人群精准定向,支持自定义目标人群,细分用户兴趣偏好进行多维人群筛选,并形成行业精准人群包,基于目标受众媒体偏好,选定百度优质投放渠道,实现精准触达,并能实现线上广告曝光,线下到店消费的全链路分析,构建营销转化闭环。

自然属性:包括性别、年龄、学历、地域、婚姻状况、家庭状况、收入、行业、职业等信息。

人群兴趣:根据不同的维度定义并投放,如音乐、电影、购物等。

人群行为:根据用户的历史行为进行定向,如在微博上关注过谁,曾搜索过什么关键词等。

除以上定向技术外,数字广告还有两个控制技术:

并发次数:在按天售卖或按时间售卖的时代,是不需要考虑并发次数的,只是在按照展现次数CPM售卖的时候,我们才有可能需要考虑广告并发的设置。

频次控制:频次是广告投放中一个非常重要的概念,指用户接触广告信息的次数。广告投放中,并非频次越高越好,过少的接触广告无法在用户心中产生印象,而过多的接触会使用户产生不快和反感。

根据产品、品牌、广告创意内容、市场环境以及媒体渠道等不同,在频次设置上也会有所不同,在智能营销系统中,DMP与定向技术双向促进了营销精准度。