几十年前,父母的那个年代,对追求美的概念全无,女性素面朝天羞于装扮;而如今,十五六岁的小姑娘都能侃侃而谈CPB、兰蔻、雅诗兰黛...
始于这一代年轻人的颜值革命,正在从新定义我们的生活,也让原有的传统化妆品产业在消费升级浪潮中焕发出新的生机,形成了新的市场格局和机遇。
英敏特报告显示,中国面部护肤品市场在2022年将实现2401亿元人民币的规模。迄今为止,以面膜为代表的护肤品和彩妆需求疯狂生长,涌起了一波诞生新品牌的机会。在这个持续爆发的关键变革时期,这个赛道里有哪些掘金玩家?他们的主流商业模式又有哪些呢
主力玩家盘点
1.拥有自建生产线的大型日化、化妆品集团
这一类的厂商是市场上的绝对霸主。以宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资企业为代表,其旗下不仅有护肤、彩妆、日化产品丰富的产品线,其品牌差异化战略,更是形成了阶梯型分布的多维布局。
2、OEM/ODM起家的本土化妆品玩家
在过去几年,我国代工厂数量众多但质量参差不齐,如今在产业变革的浪潮下,已经涌现大批技术成熟、品质稳定、品控严格的代工厂商。以本土企业上海棉芙生物科技有限公司为代表的生厂商,已经为行业树立了良好的形象。
代工业务之外,很多厂商会依托自有生产线和质量监管体系创建自有品牌,产品流向商超、专营店、美容院、微商...OEM/ODM企业,在化妆品产业扮演着重要角色。
这些生厂商即使在研发领域较为领先,但是品牌经营方面,公司与同行业大公司相比处于劣势,而且大部分代工厂商没有形成面向最终消费者的终端产品。上海棉芙就正在转型阶段,目前除了面膜基布产品,已有懒人抹布、棉柔巾等系列品牌产品。
3.中小型彩妆品牌
市面上大部分初创型的彩妆品牌,由于没有能力投资设厂或技术研发,基本采取代工模式。这一类的品牌往往面临着严重的同质化竞争,如何找准细分市场并加大品牌营销投入,是未来的主要发展方向。
特色商业模式
单品类的深度耕耘
这对于很多行业都不陌生,打个比方,一家餐厅,只要有一道招牌菜就能吸引绝大多数消费者。对于同质化严重的中低端化妆品市场,单品类战略往往能帮助一个品牌快速地找准定位、切入市场,比如完美日记的眼影、花西子的散粉、丸美的眼霜,韩束的红BB...集中的营销和单品口碑引导下,帮助成就品牌影响力。
而提到单品引爆口碑,前有港股上市的美即,后有御泥坊、一叶子,还有什么比面膜更能够快速地成就一个品牌?
数据来源:前瞻产业研究院
2012-2017年中国面膜市场处于高速发展期,年均复合增长率高达15.8%。2012年我国面膜市场规模接近100亿元。截止到2019年已经顺利突破200亿元大关,达到了233亿元。并且增速也保持着继续上升趋势。
预计未来五年内,我国面膜市场规模将突破450亿元。面膜也将成为彩妆之外又一大品类。
为什么偏偏是面膜更容易出爆款?
一、消耗速度快、消费频次高、全年龄化——需求量大
对比需要长期投入、短期见效难的护肤品,面膜的即时功效性使女性的购买频次更为频繁,具有稳定、连续的市场刚性需求。
二、产品时效性长,属于“标准品”——规模化生产
相比护肤与彩妆,面膜的消费者诉求相对单一,面膜产品规格、功效相差并不很大。另外产品生命周期长,虽然市场追捧的材质、产品形态会产生变化,但总体来说,不易出现“过季”“过时”,可以大规模标准化生产。
三、用户忠诚度低——便于切入
如今消费者对面膜的选择不限于单一品牌,新品牌也相对容易切入市场。
四、市场未饱和——增长可观
虽然面膜产品如此火爆,对比其他亚太国家,我国39.2%面膜的市场渗透率还有很大提升空间。
数据来源:前瞻产业研究院
从近年数据来看,中国面膜产品市场渗透率呈连年平稳增长趋势,消费者需求量越来越大。毋庸置疑,面膜市场方兴未艾,前景具有极大的可供挖掘的空间。
数据来源:前瞻产业研究院
前景展望
一、国货品牌将会迎来更广阔的成长空间
现如今,在短视频流量的红利下,国货品牌借助“种草+拔草”的模式突围崛起,与短视频APP+直播+KOL”近乎是一体两面的结构,实现了“品牌与KOL共创”、“内容与用户一体”、“产品迭代随用户定制”的结构。如今已然形成:KOL成了品牌与用户的连接点的局面。所以在未来,基于年轻人的消费升级,国产品牌会迎来新的增长空间。国产品牌在实现本土化过程中,开发具有中国文化属性的化妆品会成为一种潮流趋势,类似于百雀羚、完美日记这样的品牌已经迎来巨大的增长空间与机遇。
二、00后会催生新一代的护肤品牌
营销学经常会说一句话叫做什么都没错,只是太老了。充满创造性的00后会带来自己的品牌价值主张,年轻用户为了在心理区间上与其他品牌区隔开来,已经开始追逐属于自己的年轻标志性品牌,全新的概念性产品将越来越多。
三、专业化催生更加细分的化妆品品类
中国的化妆品行业持续景气,虽然遭受疫情的冲击,但降速低于社会消费品总体,展现出良好的发展面貌,这就依旧会为产品的专业化细分提供土壤与基石。个性化需求等待释放,定制化产品革新时代已经到来。
化妆品新消费这个赛道是一个巨大无比的赛道,蕴藏着非常多的升级机会,这里面出现一些顶级的国产品牌是一件必然发生的事情。总之,这个市场和赛道,值得期待。
