10月21日,第十三届金投赏国际创意节微博营销专场在上海商城落下帷幕。微博KA营销策略总监李晨曦以“品牌向上 增速提效”为主题,与线上线下不雅众进行了深度交换。

　　基于微博的超年夜社交场域,配合摸索社会化营销新弄法,助力品牌在后疫情市场严重的情形下,冲破营销困境,沉淀品牌资产,实现《品牌向上,增速提效》。

　　(微博KA营销策略总监李晨曦)

　　01 社会热门VS品牌扶植

　　——从爆梗#秋天的第一杯奶茶#说起

　　前段时光,#秋天的第一杯奶茶#忽然刷屏热议,短短3天之内,微博话题浏览量就到达20亿,霸榜微博热点话题榜长达30个小时,一时之间成了全平易近用梗的现象级话题,奶茶梗爆火出圈。

　　#奶茶事务#从23日开端起势,话题分水岭呈现在当天14点,微博KOL@灵聆是女神惊 发博激发网友热忱介入,全网热度指数趋向1小时内陡增,随后的3个小时,上千位微博KOL、品牌蓝V介入话题互动,呈现了第一次裂变扩散;直至当天17点,@佟丽娅 等多位明星也宣布了相干博文,进一步加快了裂变传布;话题热度指数趋向急速攀升,荣登热搜榜第三位,浏览量直线暴涨,终极形成了社会热门事务。

　　(#奶茶事务#声量走势图)

　　此次爆火刷屏、激发全平易近介入的#奶茶事务#是一场经由过程社交平台裂变传布、自觉式的潮水领导。除了明星、KOL、热搜话题等手腕助推快速引爆外,更为深层的内核是——在适当机会,与用户深度有用沟通,引起感情共识,而这也恰是“品牌向上”的要害要素 。

　　“所有的偶尔都是由于必定。”看似偶尔的群体狂欢,现实上都有迹可循,微博基于多年的热门追踪和用户洞察,形成了一套完整科学、可复制的逻辑系统,可以帮企业实现营销冲破及立异。

　　02 智能体系VS感情共识

　　——从洞察剖析进手,让品牌更有温度

　　引起花费者感情共识,换言之,也就是对花费者痛点、爱好点、存眷点监测剖析。

　　那么又该若何精准洞察花费者的心坎情感呢?

　　条件是要有宏大的用户基数作为支持,微博作为拥有2.29亿日活用户,集信息获取、常识传递、不雅点交换于一体的多元化价值平台 ,有着得天独厚的上风。并且,微博用户广泛浮现年青高知、爱好多元的特征 ,他们分享日常生涯、推举好物、颁发不雅点、追剧追星……,他们在微博上社交,在微博上成长。

　　在此基本上,微博树立了一套完整的智能营销系统。起首,微博会对全网内容进行“及时监控” ,把握整体舆情和用户核心。其次,微博会对行动趋向、焦点传布渠道进行“数据洞察剖析” ,制订最合适的“投放策略” ,实时为品牌切进最能引爆的话题内容,最匹配的明星、KOL,最切近的品牌人设等。接下来,经由过程微博旗下聚宝盆、超粉、UV打算三年夜“声量/精准产物” 进行投放,引爆全网。最后,进行“后果监控剖析” ,复盘整体营销系统,为下一次营销蓄能。五步联动,环环相扣,精准洞察用户心坎,实现品牌声量最年夜化。

　　(微博智能营销系统)

　　以KFC结合微博,联袂高流量明星及KOL胜利打造新品全链路闭环营销为例,具体剖析了微博智能营销系统若何精准洞察花费者心坎,与花费者发生感情共识,助力KFC品牌声量、销量齐增加。

　　本年4月,东方红一号胜利发射50周年事念之际,KFC跨界中华航天博物馆推出宅急送WOW桶航天季新品套餐。微博经由过程前期大批数据剖析、营销洞察发明,与“航天”相干话题总浏览量超25亿,会商量超400万,“每个中国人,都有一个航天梦”。基于此剖析下,汇聚各圈层爱好用户的微博牧场打算以#WOW的航天梦#热门话题切进,击中航天迷,撬动民众感情共识。同时,微博贴适用户社交路径,打造燃情TVC顺势唤起民众航天情怀。代言人王俊凯引领美食、科技、测评类三年夜圈层KOL花式创作,敏捷破圈引存眷,实现多圈层共振,完成新品种草拔草一站式流程。

　　(KFC宅急送新品套餐营销案例)

　　现实上,微博的智能营销系统集理性与感性于一身。在理性的算法支持下,更深度的懂得花费者,洞见品牌基因和用户需求之间的契合点,经由过程社交平台连续性的灌注贯注,告竣用户与品牌的默契,使品牌更有温度。

　　03 场景营销VS增速提效

　　——从四年夜场景动身,付与企业全链路办事支撑

　　微博的营销策略缭绕新品宣布、明星营销、热门营销和种草养草四个焦点场景,付与企业全链路的办事支撑,引爆品牌的社交新势能。

　　1、新品宣布:

　　新品宣布及促销场景下全链路营销办事

　　微博是企业新品宣发和造势的首选平台,尤其自本年疫情以来,线下渠道遇阻,几乎所有新品的首发平台都选择了微博。无论是光荣、OPPO等手机厂商,仍是玛莎拉蒂、长安马自达等汽车品牌。微博经由过程监测剖析与数据洞察,懂得用户爱好与偏好,切进热门话题;联动明星、KOL、KOC和品牌蓝V同步造势;最后经由过程直播电商进行购置收割,打造前中后全链路营销闭环。

　　2、明星营销:

　　让明星成为品牌与花费者衔接的桥梁

　　微博在明星营销和粉丝经济范畴一向处在领先位置。为了让品牌更高效和稳固的借重明星影响力;同时,又可以辅助明星搭建更完美和良性的贸易系统,微博颠末几年的测验考试和沉淀,形成了一套包括从初期意向合作艺人筛选、上风剖析、到配合计划明星应用节拍,后果评估的一站式办事,将明星价值发掘到最年夜化。

　　3、热门营销:

　　从尺度随同曝光走向破圈定制新模式

　　微博是风行文化的策源地和热门事务的爆发地。热门发酵在微博奇特的开场式生态下,实质上是一种“滚雪球”的传布效应,及时热门发酵后形玉成社会聚焦连续会商的话题。微博热门营销从随同曝光模式走向破圈定制新模式,多范畴联动,多热门衍生,品牌借重无处不在。

　　4、种草养草:

　　高频精准触达粉丝,长效蓄水沉淀粉丝资产

　　微博已形成从0→1→N的完全营销链路闭环,经由过程明星、热门、KOL为品牌造势,敏捷破圈,引爆产物卖点;同时,微博还联动品牌蓝V、KOC进行产物官方解读、大批分享式的日常场景种草,让品牌或产物的适用性渗入到花费者心中;微博应用丰盛多样的内容加深产物种草印象,多类场景联动打造持久影响力,沉淀品牌资产。

　　在这进程中,既包括了对产物的深度解读,也是品牌追求与花费者之间价值不雅契合的要害渠道。只有聚合产物认同、价值认同、品牌认同的企业才干真正将“草”种到花费者心中。

　　(微博四年夜焦点营销场景)

　　以资生堂新品樱花调色精髓上市推广为例,具体剖析了在美白精髓赛道早已竞争白热化的条件下,微博四年夜场景轮流切换,助力资生堂买通营销全链路,种草拔草趁热打铁,让新品变爆品。

　　资生堂先是周全开释新代言人刘亦菲的星 影响力 ,击穿粉丝圈层;随后,参加范丞丞、阿云嘎、郑云龙当红流量,以及垂类头部KOL引领腰尾部达人出产大批内容完成种草 ,引爆#樱花女孩#热门话题,敏捷破圈联动,形成热门效应 ;最后,微博还将话题、博文与淘宝直播间无缝对接,让不雅众边看边买,种草拔草趁热打铁,开启了社交电商新模式,完成后链路收割。

　　此次营销,微博除了协助资生堂搭建全链路、全脚色营销系统外,还为企业打造了贴切的品牌人设“堂姐”,拉近了品牌与用户的间隔,完成私域资产的沉淀,新增粉丝4.5W。丰盛周全的产物解读、明星/KOL引领的价值认同、亲和切近的品牌人设,让资生堂樱花水切实“种草养草” 到花费者心中。

　　(资生堂樱花调色精髓案例)

　　总结:实在,与花费者深度有用沟通,发生感情共识,就是让花费者打从心底认同企业,这种认同不只局限于产物自己,更是对企业品牌的认同,是品牌与花费者告竣一种价值不雅的契合,它离不开品牌有温度的人设塑造,离不开社交平台的场景搭建,离不开热门话题带来的人群聚合。总之一言以蔽之:社会有热门,微博有场景,品牌有温度。