和良多强线下的花费品一样，喷鼻飘飘上半年的事迹受到了必定水平的影响;但冷冰冰的财政数字背后，喷鼻飘飘做了什么，思虑了什么，收成了什么，对将来有何盘算，更值得业内研讨和存眷。
一场疫情，奶茶第一股很受伤
2020年，这场突如其来的疫情，对喷鼻飘飘确切造成了跨越预期的影响，这是一个无法躲避的实际。
喷鼻飘飘近日颁布的财报显示，公司上半年营业收进9.91亿元，同比下滑28%。分产物来看，冲泡类上半年实现收进5.50亿元，此中经典系列上半年实现收进3.36亿元;好料系列上半年实现收进1.82亿元。均有分歧水平的下滑;即饮类上半年实现收进4.26亿元，此中果汁茶上半年实现收进3.57亿元。受疫情影响，以上品类均有分歧水平的下滑。
喷鼻飘飘上半年事迹数字欠好看，并不令人觉得不测。
第一季度，全国的零售业都严重受挫。在年夜部门城市除生涯日用品超市、药店正常开业外，其他零售业基础处于封闭状况。部门喷鼻飘飘结构的重点城市，好比武汉、北京等城市，因为疫情连续时光和短暂性扩散导致零售业恢复得更慢;下沉市场的送礼行动几乎消散，物流更长时光停止，这对于高度依靠线下渠道的喷鼻飘飘无疑是一个繁重冲击。
此中，有一个渠道可以说是遭受了没顶之灾——那就是黉舍。
事实上，黉舍是喷鼻飘飘果汁茶动销的主要渠道，销货出口一旦被封了，收进基础上是没法包管了。国度出于对学生身材健康的斟酌，一向都在迟缓推动返校相干工作，例如喷鼻飘飘果汁茶发卖的重点城市武汉，一向到本周才迎来第一批返校年夜学生。在全部进程中，喷鼻飘飘果汁茶受到的影响可想而知。
这是年夜情况身分，实在不仅是喷鼻飘飘，除了米面油以外，年夜部门快消品企业都面对了同样的题目。若三季度在疫情不再重复、黉舍等场景恢复正常后，信任果汁茶销量能迎往返热，加上冲泡类迎来旺季到临，喷鼻飘飘的事迹会呈现强势反弹的走势。
值得留意的是，喷鼻飘飘积年的第二季度及上半年财政数据都不太都雅，但这并不是企业自己运营的题目，而是因为产物的季候性(秋冬才是冲泡类的花费旺季)和企业营销用度投进的周期导致。
2019年上半年，喷鼻飘飘净利润仅为2300多万元;可到了2019年底，喷鼻飘飘净利润3.47亿元，实现两位数增加。在更早的2018年上半年，喷鼻飘飘吃亏5459万元，但终极全年实现净利润3.15亿元，同比增加跨越17%。
这时代，媒体对于喷鼻飘飘的报道也颇为耐人寻味。近几年每次半年报宣布后，喷鼻飘飘忽然就“不喷鼻了”，而昔时报宣布后，媒体又开端轮流解读“喷鼻飘飘胜利背后的年夜手笔”，发掘“亮丽事迹的背后”。
从这家企业上市至今，这场每年都要反复上演的戏码，可以说是很魔幻实际了。
事实上，旺季做销量，淡季做市场。行业淡季是积储能量，为旺季的爆发做预备的时辰，旺季生意能有多旺，很年夜水平上取决于你淡季的预备工作有没有做足。喷鼻飘飘的软饮有特别性，发卖场景更有偏向性，不像可乐等一些软饮发卖场景比拟平均，所以受疫情影响更年夜。开创人蒋建琪从棒棒冰起身，到冲泡奶茶强大，实在一向都在尽力解决产物季候性太强的题目，这也是蒋建琪一向重复夸大“双轮驱动”主要性的原因。
今朝，喷鼻飘飘即饮固然市场表示还不错，但还在创业推动阶段，至少在短期之内，冲泡还会是喷鼻飘飘的立命之本。
此外，快消品自己就是一个重营销投进和线下支撑的行业，没有连续投进，何来利润开释?抉剔喷鼻飘飘“告白用度太多”就和抉剔六个核桃“研发用度太少”或是红牛“内容物本钱太低”一样，几多有点儿不懂行业，为懂得读而解读的意思。
实在，无论是对于喷鼻飘飘，仍是对于其他快消品企业，媒体也好，评论者也好，都不妨让“枪弹多飞一会儿”。即便要解读，也要站在行业角度剖析判定，而不是看到某个数据欠好看就自行脑补背后的原因，如许也是对企业的一种不公平。
果断即饮，二季度强势回回
剖析完了财报中客不雅而言不太好的数据，下面来分享一些财报中利好的新闻。
喷鼻飘飘第二季度实现收进5.54亿元，同比增加 3.58%，实现净利润2168.63万元，同比增加5012.08 万元，二季度收进及利润情形环比均显明改良。此中果汁茶发卖收进环比增加2.17倍，液体奶茶上半年实现逆势正增加，冲泡产物发卖收进同比增加169.90%，远高于市场预期。
别的，固然线下渠道受阻，但喷鼻飘飘电子商务、出口以及直营等渠道发卖都实现较年夜幅度增加，增幅均在40%以上。在喷鼻飘飘经由过程第一季报下降市场预期后，二季度财报是喷鼻飘飘初次以财报情势确立拐点。冲泡得益于补货效应，有所增加不难懂得，更主要的是市场合存眷的核心——果汁茶第一次以一个完全季度的动销数据答复了市场的疑虑。
在黉舍渠道几乎完整阻断的情形下，喷鼻飘飘对即饮产物的推广手腕的调剂，也值得研讨。
据喷鼻飘飘先容，因为年夜黉舍园开学时光不竭推迟，公司实时对原打算在年夜黉舍园开展的果汁茶推广运动进行了调剂。5-6月间，喷鼻飘飘在全国10座焦点及重要城市开展了以万杯果汁茶摆设，链接形象代言人邓伦会晤会的线下快闪推广运动，吸引了宽大花费者及代言人粉丝的积极介入打卡，增添了与目的花费人群的互动。
以外，公司还经由过程与网红进行合作，在兰芳园樱花鸳鸯奶茶、Meco樱桃莓莓果汁茶新品推广等环节进行合作，特殊于 2020 年6月18日当天，经由过程品牌代言人邓伦与着名主播在公司Meco天猫旗舰店结合直播，并获得天猫饮料行业“618”日榜单第一名。
在营销动作不竭的同时，喷鼻飘飘的即饮产物也在不竭推新。陈述期内，喷鼻飘飘推出新的奶茶及饮料产物，重要包含：Meco的樱桃莓莓果汁茶，兰芳园的樱花鸳鸯奶茶、海盐芝士、港式茶走低糖、无糖奶茶等产物。
值得留意的是，喷鼻飘飘新品并非采用的“追随”策略，即市场什么口胃火我就做什么，而是保存了必定水平的原创性和市场前瞻性。众所周知，元气丛林是近两年来的一个现象级品牌，而元气丛林推新的思绪就起源于年夜数据所反应的年青人花费偏向，含气、青瓜味、桃味等概念也起源于此。
但事实上，喷鼻飘飘也是一个年夜数据玩的很“溜”的企业，每一个新品的推出，也都同样借助互联网年夜数据剖析，再加之机构数据和自身的市场调研，多方洞察花费者的口胃和花费习惯。例如斯前推出的黑糖双拼奶茶、樱桃莓莓果汁茶等爆款都是这么来的。
固然未必良多人会存眷到二季报，但可以断定的是，市场不须要担忧果汁茶作为一款计谋产物是否已经被摈弃，这份财报已经给出了明白的答复——喷鼻飘飘对于即饮计谋的贯彻依然是果断的。
群狼环伺，喷鼻飘飘自有妙招
最后来聊一下，撇往疫情身分，喷鼻飘飘正面对哪些挑衅，以及若何应对。
不得不提的是伊利和农民山泉进局杯装果汁茶饮料给喷鼻飘飘带来的冲击。本年5月，伊利旗下味可滋推出果汁茶;而就在上个礼拜，农民山泉也公布推出杯装“茶π”，这是咖啡后农民山泉推出的第二款杯装饮料。
一时光，关于“喷鼻飘飘危矣”的论调充满业内。在良多人看来，喷鼻飘飘在软饮上的壁垒不敷高，和其他巨子比拟，渠道端也不敷强势。但良多人疏忽了一点，喷鼻飘飘和伊利、农民山泉实在并不完整在一个赛道上。
起首是伊利。伊利是一家以液态奶为主的企业，三年前才成立健康饮品事业部，专门负责乳酸菌和其他软饮。近几年来伊利采用了什么品类火就做什么的策略，先后进局植物卵白、功效饮料、饮用水、果汁茶等范畴，但进度都较为迟缓。可以说，伊利对于软饮的懂得和相干品类的培养还须要一段时光。尤其是果汁茶在伊利的计谋安排中并不是什么焦点单品——无论是觊觎多年的饮用水，仍是时下正火的功效饮料，看上往都似乎更得伊利欢心一些。
农民山泉则更具要挟性，一是“茶π”原来就是果汁茶饮料，只不外是PET包装;二是农民推新一贯凶悍、迅捷。但焦点题目是，农民山泉善于解决的是花费者“渴”的题目，而喷鼻飘飘更多知足的是花费者“馋”的需求。PET装饮料和杯装饮料的产物逻辑有所分歧，渠道弄法也有所分歧。
事实上，和喷鼻飘飘同时开拓杯装果汁茶市场的还有另一家软饮巨子——同一。彼时，同一经由过程冷躲茶“茶瞬鲜”和“果重奏”等产物在一、二线城市的KA和方便店等渠道抢占了大批的排面，但现实上，因为保质期过短动销压力年夜以及价钱等身分，同一两款产物的发卖情形并欠好，持久处于打折促销的局势，更不消提深刻到冷链运输落伍的下沉市场了。
统一品类，附近的时光内推向市场，却发生了分歧的成果，这背后反应的是两家企业对于杯装饮摒挡解上的分歧。和同一情形相似的农民山泉可否在杯装果汁茶上取得冲破，此刻还很难讲。但至少在对杯装饮料产物和渠道的懂得上，农民山泉还有一段路要走。
固然在良多人看来，软饮是一个年夜的品类;但现实上，包装也是一个难以超越的护城河。以功效饮料为例，为什么那么多品牌模拟红牛，只有东鹏和中沃做得最好?原因很简答，后者选择了PET作为进口，经由过程深耕细分市场修建了护城河。而华彬红牛罐装如斯强势，PET战马却至今也卖欠好，更证实了这是完整分歧的两个赛道。
须要夸大的是，快消品依然是一个渠道为王的行业，产物、营销再怎么好，毕竟仍是得靠渠道做支持。显然，在杯装饮料这一块，喷鼻飘飘对于渠道有一套本身的懂得。这一点，从喷鼻飘飘对成都和安徽两个市场的操纵中可见一斑。
“成都模式”表现的是喷鼻飘飘在年夜城市打造品牌及展货的思绪。资本同步聚焦投放，经由过程门店品牌形象、产物SKU丰盛和摆设资本周全投进等举动，强化单店产物，形成城市经营碉堡，打造品牌势能。今朝，成都全渠道结构笼罩了卖场、方便店等，包管了高达80%以上的展货率，助推该地域仅2019年就取得上亿的销量，并坚持着杰出的增速。
而“安徽模式”则表现了喷鼻飘飘对于下沉市场的懂得。对于喷鼻飘飘来说，县乡市场空间很年夜，多年以来，喷鼻飘飘在运动地面推出“千箱堆”、“万箱堆”摊位，进步产物展货率、加强渠道的笼罩密度以及品牌影响。此外，除传统渠道，喷鼻飘飘也用电商渠道，在抖音和快手下沉渠道精准投放，晋升产物曝光率，为品牌造势。快消君访问得知，仅安徽涡阳县的一个喷鼻飘飘县级经销商，一年的奶茶发卖额就高达数万万。
在快消品范畴，喷鼻飘飘是一个典范的“小而美”的企业(相对于各路年夜佬而言)，也是一家少有的很是明白本身该干什么以及不应干什么的企业。对蒋建琪而言，元气丛林再火，本身也不会往做含气饮料，由于杯装饮料技巧上无法实现——假如要废弃杯装，那么宁可不做。事实上，喷鼻飘飘这家企业的气质一向如斯，当良多企业的开创人往跨界，把钱投进到利润更高，故事更美的行业时，喷鼻飘飘和蒋建琪却一向在地苦守杯装饮料的阵地。而当压货成为行业主流的时辰，蒋建琪经常挂在嘴边的倒是，“我们不克不及损害经销商的信念，要斟酌立异的价格。”对于如许的企业，为什么不克不及多授与一点耐烦呢?
